谈论威士忌时，我们在谈论什么？
近年来，伴随着中国经济的不断发展，威士忌在中国市场持续保持着强劲的增长态势，特别是单一麦芽威士忌的增长尤为明显。与此同时，国产威士忌也在迅速崛起，威士忌酒厂如同雨后春笋般涌现，国际烈酒集团和中国传统酒企纷纷在中国布局本土酒厂。群雄逐鹿过程中，威士忌行业也暴露出一些问题。
全球威士忌行业集中度高
近日，CWS发布了《2023威士忌年度报告》，从行业数据、消费者画像、产品与品牌分析等多个维度，总结一年来威士忌在中国发展的客观现状。
数据显示，目前全世界共有超过2300家威士忌蒸馏厂，蒸馏出的威士忌更是供给了超过9000个品牌在世界范围内售卖，而这些品牌中的佼佼者，目前几乎都已经被世界烈酒集团收购。
截至2022年12月，全球威士忌产地信息大致如下，有超过70个国家及地区建立了威士忌酒厂，全年出口威士忌总量超过18亿升。但从产量上看，威士忌的行业集中度非常高：CR4高达86.50%，CR10达到95.64%。对比历年数据，尽管生产威士忌的国家及地区的数量在提升，但行业龙头的地位却仍然无法撼动。2022年，全球威士忌出口量英国排名第一（约11.69亿升），总出口量是排名第二位的美国的5.84倍。
再看中国进口威士忌的情况，2022年，中国海关进口数据显示，英国（77.97%）、美国（11.67%）、日本（6.21%）、爱尔兰（1.00%）四个国家占据了中国威士忌进口量的96.84%。对比中国威士忌进口占比及世界威士忌出口占比，可以明显看出，中国从英国进口了更多的威士忌，而美国则基本与其出口水平持平。
威士忌会成为中国年轻人的“白酒”吗？
根据中国酒业协会与国家统计局今年4月公布的2022年度中国酒业关键数据，中国酒类市场销售额超过9500亿元，其中，白酒的销售额超过6600亿元，而威士忌的销售额仅有不到40亿元，占市场总份额比重约0.4%。因此，大家往往用“成长潜力巨大”来描述中国威士忌市场，那么，“成长潜力”到底在哪里？
酒饮习惯还没有完全固定下来的年轻人是所有酒类品牌的必争之地，大多数白酒品牌已经开始抢占年轻人市场，例如茅台跨界售卖冰淇淋、泸州老窖联名茶百道推出奶茶、五粮液携手施华洛世奇，更有大量品牌推出低度果味酒以及虚拟形象来吸引年轻人。
根据天猫旗舰店数据显示，目前，中国的威士忌主要消费群体的年龄段，以40岁以下消费者为主，占比达到76%，其中18-29岁的年轻消费者占比就达到37%，威士忌消费者整体偏年轻。从消费者的地域分布上来看，由于洋酒文化最初进入国内主要集中在贸易及港口城市，因此，沿海城市消费者占比较高，广东省和上海市牢牢占据前二的位置。从月均消费上来看，月均消费超过3000元的消费者占比41%，资深中产为线上威士忌消费主力。
结合淘宝阿里的消费者人群标签，“吃货”Tag占比很高，游戏、动漫、电影、摄影的TGI高于酒类及全网人群。在美食兴趣方面，威士忌消费者对咖啡、轻食、茶都有比较高的偏好。结合两种标签来看，威士忌作为一种品鉴属性比较强的产品，其消费者普遍对于风味都有一定的追求。所以，威士忌品牌若想在线上进行破圈推广，品鉴属性和风味等关键词的使用、咖啡和茶饮人群的破圈和联动，都会有较大的机会。
不同年龄段的人，在饮用场景上也会有不同的偏好。例如：40岁以上的爱好者在家自饮、在夜店和在餐厅的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相对更年轻态的场所，30岁以下的爱好者比例最高。
在品饮原因方面，79.56%的爱好者认为自己喝威士忌是基于对风味的追求，排名前三的原因还有“喜欢酒精带来的放松感”和“缓解压力”。从年龄分段来看，30岁以下的爱好者更多出于对格调和档次的需求，40岁以上的爱好者则更多出于社交需求。
国产威士忌，酒企下一个竞争高地?
随着中国威士忌市场迅速发展并表现出极强的潜力，中国的威士忌行业也在蓬勃发展。据不完全统计，目前国内已经拥有至少30家威士忌酒厂，主要分布在云贵川及山东地区，与白酒酒厂分布比较类似。可见在中国，无论是威士忌还是白酒，优质的水源及谷物甚至饮酒文化背景，都是影响酒厂选址的重要因素之一。
从酒厂隶属集团来看，其中不乏保乐力加、帝亚吉欧等世界一线烈酒集团，而其他绝大部分中国威士忌酒厂，则都是由中国的白酒甚至是啤酒、葡萄酒集团投资建造的。在过去的一年里，诸多传统酒企更是频频跨界威士忌。例如，2022年7月，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作，推出了多款由苏威和白酒调和而成的产品；2023年4月，郎酒成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司；2023年5月，燕京股份股东大会通过相关议案，拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围。
越来越频繁的动作，或许也反映了传统酒企在加码威士忌赛道上的急迫，而这可能也与传统酒类市场疲软，急需在细分市场尤其是年轻人中寻找新的增长点有关。
业内人士分析，中国作为世界上最大的烈酒消费市场，白酒的发展已经达到历史最高点，但威士忌在中国烈酒市场渗透率还很低。无论是国外威士忌巨擘，抑或国内担忧白酒见顶的白酒企业来说，威士忌都是支撑中国烈酒市场的希望所在。
根据中国酒业协会数据，2022年，中国国产威士忌产量约为2200万升，仅从产量上来看，对比2022年进口威士忌总升数（3053万升）已然不低，但国产威士忌的市场仍然占有率不高。
首先是橡木桶的数量远远不够，且陈年时间还很年轻。国内现有橡木桶保有量约20-25万个，且主要集中在头部企业中，而现有桶陈总量已达到约5-5.5万千升，其中，陈年两年及以下的占比超过80%。
其次，当前国产威士忌专业从业人员缺口较大：截至2023年5月，中国境内注册的从事威士忌生产的企业已超过210家，但国内专门从事威士忌生产的技术人员仅约100人左右，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。这也意味着，不少从事威士忌生产的企业，根本没有获得专业威士忌酿酒指导。
再次，在各大电商APP中，高仿各类进口的“国产威士忌”屡见不鲜，甚至还有不菲的月销量，其评论区不难看见类似“假酒”“味道一般”等高频关键词。
因此，对国产威士忌来说，现阶段最大的敌人不是别的酒，也不完全是橡木桶的缺失和技术短缺，而是它自己。那些不按照规范生产的产品，会极大损害消费者对于威士忌的认知，从而阻碍行业的健康发展。
好消息是，2023年4月中国酒业协会威士忌专业委员会在泸州正式成立，6月召开中国酒业协会威士忌专业委员会技术委员会成立会议，并在会议上对国家标准修订、威士忌标准分类术语体系建设进行了探讨。会议中还提到，目前新国标的制定已进入收尾阶段，预计下半年将召开国标审定会议，同时中国酒业协会也将着手建立中国威士忌的认证体系，为国产威士忌的产业发展厘清方向。
后记：威士忌仰仗传统立身，对于初涉此行业的中国酒企来说，时间跨度无疑设立了极高的门槛。此外，群雄并起，逐鹿中原，在激烈的酒饮市场竞争下，要推广威士忌，不仅要深入回答现在谁在喝、为什么喝、喝什么、在哪里喝的问题，更需要通过破圈传播，营造圈层文化，传播品牌独异化故事。除此之外，酒企还需在消费者教育和国产威士忌文化建立上下功夫。
