当前，啤酒行业在平稳发展中面临着激烈的竞争和消费升级的挑战，市场集中度不断提升，市场趋于饱和。与此同时，随着人们对品质生活的追求，越来越多的消费者开始关注并购买高端啤酒，个性化与定制化需求也成为重要趋势。
在此背景下，啤酒企业如何拓展多元化销售渠道，提升自身综合竞争力？
近日，东北证券发布的啤酒行业报告，全面展示了中国啤酒行业的现状、竞争态势和发展趋势，为啤酒行业提供了重要参考。
啤酒总产量下降后企稳，前三季度营收轻微负增长
纵观我国啤酒行业发展历程，自2005年起，我国啤酒总产量和销量均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升。
近年来，随着我国老龄化趋势日益加剧，叠加产品严重同质化的影响，同时，“少喝酒、喝好酒”的消费风尚兴起，啤酒总产销量自2013年以来逐步回落。截至2023年12月，我国啤酒总产量已较峰值下降近18%，目前总产量为3300万千升。
据Euromonitor预测，我国啤酒销量在未来4年内将保持相对平稳状态，预计在2024-2027年，我国啤酒销量将稳定在4300万千升左右。
2023年，A股7家啤酒板块上市公司共实现营收695.34亿元，同比增长6.16%；归母净利润68.49亿元，同比增长16.94%。2024年第三季度，啤酒板块实现营收608.24亿元，同比下降1.95%；归母净利润84.81亿元，同比增长7.73%。2023年，啤酒行业整体实现了稳定增长，增长率保持在中个位数水平。
然而，到了2024年的第三季度，由于受到基数效应和消费环境的影响，行业收入出现轻微的负增长。尽管如此，区域性的啤酒企业仍然展现出较快的增长态势。
餐饮作为重要的即饮渠道，对啤酒销售意义重大。近年来，我国啤酒即饮和非即饮销售渠道各占约50%。根据Euromonitor的非即饮销售渠道数据，现代化零售渠道，例如便利店、超级卖场、混合型超市所占销售份额逐年递增，截至2023年，已占据销售渠道主导地位，独立小型零售店和超级卖场是两个线下主要销售途径，分别占比49%和31.9%。传统零售渠道市场占比持续减少，加之近年来线上销售渠道逐渐开拓，占有更多的市场份额，线上渠道占比从2014年的2%跃升至2023年的7.7%。
居民收入增长为中高档啤酒扩容提供了客观基础，中高档啤酒销量占比稳步提升。在收入结构方面，预计2015-2030年，我国中高收入以上人群占比将从9.7%提升至34.2%，中高收入群体扩大将拉动中高档啤酒等高质量商品的需求。中高档拉格啤酒销量合计占比由2016年的26.5%升至2023年的38.2%，未来还将进一步提升。
值得注意的是，年轻群体消费能力强，Z世代和女性消费者消费意愿强烈。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群。
此外，淘宝月消费能力超千元的女性，在啤酒消费人群中也占明显优势，女性啤酒消费人群的迅猛发展，使得次高端以上价格带的潜在消费人群基数将持续扩大，助推啤酒消费升级节奏进一步加快。
8元价格带快速扩容，差异化产品不断涌现
根据相关数据分析可以发现，2012-2023年间，我国啤酒即饮渠道和非即饮渠道平均零售价均在持续增长，非即饮/即饮平均价格分别由3.01元/5.15元增长至5.86元/12.11元。即饮零售价增速也较快，2023年即饮零售价已显著高于非即饮约106.7%。啤酒整体平均零售价由4.10元增长至8.84元，平均零售价达到8元以上，8元-10元价格带产品正在成为市场主流。
啤酒定价策略相关实验显示，消费者在质量和价格的权衡下会做出折中选择。目前，我国啤酒市场中，8元-10元作为中高档产品，既能满足消费者对于酒质的一定追求，在价格上也符合当前的消费水平，受到消费者普遍青睐。该价格带目前处于增量阶段，国内啤酒厂商近几年纷纷布局，U8、SuperX、经典1903等代表产品增长较快，且均有望冲击百万吨级大单品。
各类差异化的中高端产品层出不穷，满足消费者的多样化需求。产品体系丰富是高端化的必然趋势，各啤酒厂商纷纷推出白啤、世涛等精酿产品。数据显示，2016-2023年，行业白啤销量从19.7万吨增长至69.8万吨；世涛销量从16.3万吨增长至43.2万吨。
国内啤酒龙头积极布局快速增长的精酿赛道，相比独立厂商在价格、品牌和渠道方面占据优势。我国精酿啤酒消费市场目前规模较小，2021年市场份额占比仅为1.9%，但其近年来的高增长趋势吸引了国内啤酒龙头的关注和积极布局。
数据显示，2018年中国精酿啤酒公司超过2000家，到2020年上半年，中国精酿啤酒公司已经接近5000家，两年时间实现翻倍增长。国内的独立精酿厂商竞争格局高度分散，而啤酒龙头在价格、品牌和渠道方面都具备优势。尤其是价格方面，72.9%的消费者只愿意支付工业啤酒价格25%以内的溢价，龙头企业由于生产规模大而具备成本优势，在相同利润水平下，价格相对独立厂商的产品较低。
未来啤酒行业如何发展？
随着餐饮收入表现相对放缓，啤酒厂商产品高端化节奏受到影响，吨均价提升幅度逐渐收窄。
业内人士认为，目前，啤酒行业尚未到达瓶颈，次高端升级趋势明显，中档消费市场韧性较强。价格带容量大，品牌力加持使得升级阻力小，确定性高。啤酒龙头企业的低端产品销量占比仍较高，未来将低端产品整合至中高端产品的趋势明显。
面对啤酒消费市场总量的发展瓶颈，各个啤酒企业继续推进高端化进程，销售端着力扩充品牌矩阵，扩大品牌影响力，积极争夺高端市场，在生产端推动企业数字化转型，力求实现高质量发展。
同时，大众消费价位产品作为目前销量中的基本盘，是盈利的重要来源，且具备向高端产品升级的潜力，厂商也在积极布局。
例如，华润啤酒采取了“啤酒+白酒”双赋能战略，啤酒在高端市场进一步深耕，白酒带来第二增长曲线；青岛啤酒推动产品结构升级，用数字化给工厂赋能，青岛啤酒厂成为全球首家啤酒饮料行业“可持续灯塔工厂”；百威维持高端定位，积极推进公司数字化，BEES平台覆盖超300个城市；重庆啤酒和燕京啤酒在迈向高端化的同时，积极扩充产品线，以满足各类消费者的需求。
由此可见，未来，啤酒行业升级转型的方向应该是以产品组合为主，针对不同场景打造不同的大单品，覆盖不同消费者群体，市场也将更加注重价格带和场景的占位。
