“双11”洞察②直播成白酒销售新战场 做好了，一场直播就可卖酒上亿元
◎达人带货更看重的是价格，看重的是低价带来的销量，真正对品牌的传播和赋能还是有限的。而公司自营直播间，在宣传产品的同时，还会做品牌的文化传播和价值传递。
◎在直播电商上的定价非常考究。白酒行业比较特殊，线下盘子要远大于线上，线上、线下要协调，线上还要为线下做支撑和赋能。
直播已经成为酒企消化库存的重要方式。据《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》，当下，直播仍是酒类的线上销售转化的主要形式，销售额占比高达83%。
近些年，直播电商高歌猛进，为白酒企业开辟了新的销售渠道、带来了新的增长机会。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。
随着今年“双11”开启超长待机，酒企纷纷下场，在各大直播间推出“省钱攻略”打响“消费者钱包争夺战”。
记者注意到，当前酒企直播电商主要包括名人、达人带货直播和酒企自营直播间，通过综合自身、达人、平台等各方优势，在“收割”流量中实现销售转化，短短数小时的单场直播便能达到“百万”“千万”乃至上亿元销售额。
“流量为王”的时代，相比于线下传统模式，直播电商似乎“来钱更快”“更好卖货”。那么，对于主要依赖线下渠道销售的各大酒企来说，直播电商究竟是不是一门好生意？线上直播与线下经销狭路相逢，直播赛道又能走多远？
达人带货占销售“大头” 有酒企“达播”增速超100%
“我今天的价格‘王炸’”“过了今天，真没有了”“拼手速，手快有，手慢无”“绝不返场，错过后悔一年”⋯⋯电商平台上一个个的酒类直播间里，主播们热情卖力“吆喝”。一些头部达人甚至已经用“经典语录”塑造了鲜明的个人形象。
目前，通过达人、名人带货销售的达人直播是酒类直播“流量”转化的主战场。
从今年3月开始，国台连续5个月进入抖音白酒类平台畅销榜单TOP10，达人直播功不可没。公司方面表示，从年初开始，国台规划了贯穿全年的百场达人直播活动。其中，包括邀请达人前往国台酒厂进行溯源直播，让消费者更直观地在线参观国台酒厂的实况。不仅可以为国台带来销售转化，也能转化提升国台品牌关注度，让更多的兴趣用户通过达人了解、认可公司。
一位名酒企电商板块相关负责人向记者表示，公司“达播”（达人直播）板块增速非常高，能够达到100%以上。从整体销量来看，目前“达播”体量在直播销售中的占比相对更大。
达人直播的兴起也推动了直播电商销售平台的蓬勃发展。
酒仙集团在该业务板块已入局多年，打造出了拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人，如今“直播基地”已有两万平方米规模，逐步摸透、跑通抖音运营模式，在近两年迎来了流量爆发。
“去年，酒仙集团GMV（注：商品交易总额）破百亿元，其中，直播电商生意大概占三分之一。”据酒仙集团创始人郝鸿峰介绍，在直播电商方面，酒仙集团今年来还跟天猫、京东等平台深化了合作。而在团队方面，自身打造出了数十人的达人团队，已形成了达人矩阵。
郝鸿峰在此前的自述中曾提到，直播业务的增长速度最快，做好了，一场就是一两个亿，比线下来得干脆得多。
酒企纷纷下场自营直播间也成“达人”
在行业当前库存偏高、渠道动销不畅的背景下，达人直播在利用达人流量实现销售转化方面优势很是突出。但记者发现，近年来，五粮液、贵州习酒、洋河股份、泸州老窖、剑南春、今世缘等诸多酒企纷纷与电商平台携手、直播达人合作，并加速搭建自营旗舰店，更有酒企搭建起自己的电商团队，做得风生水起。
在酒企看来，自播更加稳定可持续，对于公司的品牌、文化、历史、产品介绍等方面更为系统。
“‘达播’主要做垂类多一些，体量相对会大一些，一般好的情况下一场都能做到一两千万（元）的GMV。”一家名酒企指出，达人带货更看重的是价格，看重的是低价带来的销量，真正对品牌的传播和赋能还是有限的。而公司自营直播间，在宣传产品的同时，还会做品牌的文化传播和价值传递。
国台酒业向记者表示，公司在直播电商平台的“国台官方旗舰店”，通过短视频内容上将产品进行展示引流，结合直播间的视觉及主播的讲解再卖货的同时有效地将国台品牌文化、酱酒核心产区优势、原料、工艺等方面进行深度传递。可以说，官方店铺自播是一个集合了输出品牌、产品、内容、沟通用户的品效合一的矩阵。
依靠品牌自身的号召力，酒企也吸引了大量粉丝，自身也成了“达人”。以抖音平台为例，截至11月7日19时，泸州老窖官方旗舰店粉丝数239.1万，山西汾酒官方旗舰店粉丝数164.5万，五粮液官方旗舰店粉丝数131.3万，洋河官方旗舰店粉丝数104万，郎酒官方旗舰店粉丝数77.1万，习酒官方旗舰店粉丝数70.4万。
而不同于达人直播，自营直播很少打“低价”招数，而是在营销花样上翻新。今年“双11”期间，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、剑南春、郎酒、习酒等酒企官方旗舰店的营销动作主要集中在会员满赠、直播间秒杀、定制礼盒、周边赠品等玩法上。
相比“618”，今年“双11”整个周期提前并且跨度更长。很多酒企上线了文创联名的新品，打造一些直播间福利。
国台酒业表示，针对今年“双11”时间更早、战线更长的特点，在预售、抢先购的阶段开展了预售支付定金加享福利的活动。在现货期除参与平台的满减之外，还设置了限时限量折扣、满额超值赠品、超值单品促销、充值折上折、大额优惠券、会员积分兑换等活动。
直播赛道火热同时还得平衡线下渠道，错位销售
不可否认，直播带货为白酒线上销售注入了新活力。同时对于对线下渠道销售有着高度依赖的白酒行业，也是一种挑战。
其中一大挑战，就是直播间的定价问题。长期以来，各大白酒品牌价格相对稳定，直播却更多与“低价”捆绑在一起。同样的产品，如果直播间降价销售，势必对线下渠道销售造成影响，给消费者造成产品常态化降价的预期，从价格上影响消费信心。
上述名酒企电商板块相关负责人表示，在直播电商上的定价非常考究。白酒行业比较特殊，线下盘子要远大于线上，线上、线下要协调，线上还要为线下做支撑和赋能。此外，还要考虑品牌战略的长远性和品牌形象的塑造。因此，比起简单粗暴的降价，大家都会通过一些其他的赠品和权益抵消价差。
因此，绝大多数酒企都选择守好价格这条防线。虽然现在所有的平台都在卷价格，但一旦直播电商红利期结束之后，酒企始终还是要找到属于自己的“玩法”。业内普遍提出，可以通过打造线上专属产品、提供专属服务，和线下进行差异化销售。
比如，为维护主品价格秩序、平衡线上线下的利益，国台酒业电商一方面打造电商专销品，既丰富了销售产品，保证了线上转化；同时还与电商平台运营商联合打造定制化产品进行销售，在达人直播时将定制酒作为重点产品开展转化。
国台酒业还在传统货架电商平台引入AI主播全天候直播讲解。公司称，京东、天猫平台进行AI主播的无间断直播不仅节省了大量人工成本，还提升了产品服务水准和消费者体验。
