江瀚 盘古智库高级研究员
近日，让白酒行业“又怕又爱”的“双十一”大促再度提前到来。在白酒破价成常态的情况下，电商促销是对白酒行业渠道价格的又一次考验。天猫、京东等电商平台已经开启大促，白酒产品线上价格整体下调，多个品牌名酒在补贴后的价格远低于其目前的市场批发价。
长期以来，白酒价格呈现相对稳定却又复杂的态势。以前，白酒市场价格机制很大程度上由经销商掌控，在此机制下，其价格根据经销商级别层层加码，高端白酒价格更是居高不下。
从厂家到各级经销商，每一层都在进价基础上增加利润空间，这既与经销商运营模式有关，也受当时市场信息不对称影响。仓储、物流、营销等费用需要分摊到产品价格中，且消费者难以获取白酒的真实成本信息，经销商在定价上有较大的话语权。高端白酒由于其品牌价值、酿造工艺、稀缺性等因素，更是成为经销商加价的重点对象。
然而，随着电商的崛起，白酒价格受到巨大挑战。因白酒具有强流通、大单品、高货值等特点，且名酒大单品自带流量优势，电商平台为了吸引消费者、提高平台的销售额和用户粘性，往往会选择白酒作为重点补贴和推广的对象。所以，电商平台在白酒销售渠道中所占市场份额越来越高。特别是在大型购物节或平台百亿补贴活动中，白酒经销渠道受影响极大。
如“双十一”期间，不少电商平台对五粮液、剑南春等知名品牌经典产品进行补贴，通过优惠券、满减活动及平台补贴，消费者能以较低价格购买。这打破了传统经销商的价格垄断，且让白酒的价格信息更加透明，给白酒价格带来下行影响。
同时，电商渠道的存在，对白酒串货现象也产生影响。原先，白酒企业对串货管理严格，通过标注销售区域代码、严格监督经销商等措施防止串货，保证各地经销商利益和市场稳定，但这也限制了市场自由流通。
而电商发展使地域限制大大削弱，消费者可在网上购买全国各地的白酒。下游中小型经销商因面临销售压力和传统经销渠道高成本等问题，也有动力利用电商平台进行线上降价销售。
较低的线上价格正在倒逼线下价格重塑。在电商平台价格持续影响下，线下高价难以维持。在促销活动期间，线下降价更为明显，如电商平台年中大促，线下实体店为了竞争也推出优惠活动降低白酒价格。
当前，白酒市场正在快速洗牌，市场价格体系重塑的时代来临。价格形成机制不再由单一经销商主导，电商平台、消费者需求、市场竞争等多种因素都在影响白酒价格，价格透明度也大大提高。白酒行业如何适应这一变化，建立既能满足市场需求又能保证自身利润的价格体系，成为紧迫的问题。各家白酒巨头能否应对这一挑战，值得关注。
