经历了一年市场疲软，白酒能否在2024年春节传统旺季得到修复？
业内对该问题普遍持有两个观点：一是认为，随着经济持续复苏，春节期间市场需求集中释放，白酒市场预期有望在春节期间回转，走出低谷，2024年春节动销有望成为全年风向标；另一观点认为，白酒行业仍处于弱复苏阶段，市场有效需求不足，叠加库存和价格倒挂的影响，2024春节白酒至多收获微增。
带着这一问题，笔者近日走访市场发现，头部名酒主力产品价格稳定在1000元/瓶左右，且销量情况良好，多家终端门店出现断货补货现象；非名酒则正在从线下渠道消失。整体来看，目前白酒春节终端动销依然可以称之为“冷淡”，多位酒商直言，“不好卖！”“2024春节依旧不旺”。
业内人士也预判，“去库或依然是白酒2024年主要任务。”
非名酒正从线下渠道消失
通过走访商超、名酒专卖店以及烟酒店等，笔者发现，白酒行业“马太效应”持续，市场处于以价换量状态。
具体来看，飞天茅台供不应求，八代五粮液、国窖1573、青花郎等名酒是高端白酒动销主力，虽然都实现了顺价销售，但也有优惠，终端门店优惠力度普遍在50元以内。值得注意的是，高端名酒并非买得越多优惠越多，若整箱购买，可能价格更高。
此外，二三线白酒品牌集中为舍得、水井坊、泸州老窖、红花郎等，春节促销活动多为扫码赢红包、赢金条等，价格上也享受会员折扣价。比较明显的是，终端促销活动大都集中在200-400元档位，这个价位段的部分白酒在KA商超最大优惠力度可达到“买一送一”。
值得一提的是，走访发现，杂牌酒、贴牌酒等非名酒正从线下终端渠道消失。以往商超是非名酒的重点渠道，但今年商超非名酒的陈列面积已大大减少了。
在一酒类直供店里，笔者看到了相同现象：少数几款杂牌酒，价格均在200元以下；唯一一款标价398元/瓶的白酒，活动价仅139元/瓶。对此店员表示，“这个价格就是销货，处理完我们就不会再卖这些酒了。”
那么，这些非名酒流向了哪里？答案是线上。今年白酒线上价格战来得比以往都要激烈。名酒价格体系全渠道透明，因此线上线下实际相差并不大。但因为大部分非名酒向线上聚拢，并且价格低廉，就形成了大部分消费者“网上买比店里买便宜”的认知，这让线下渠道有些“难做”。
某酒商直言：“线上尤其是直播间，用名酒引流，再低价销售杂牌酒，这些酒成本低、毛利高。比起进线下门店要花费巨额陈列费，杂牌酒去线上销售更赚钱。”
某线下门店工作人员则告诉笔者，“有时候，店里价格比线上还便宜。”比如成都一永辉超市今年春节期间就推出了限时“永辉名酒券”，第八代五粮液券后价格不到1000元/瓶。
上述工作人员表示，“名酒本身利润就薄，我们不可能降价卖。如果线上价格相对便宜，是因为有平台的优惠券，并不是厂家自己降价卖。当然，如果线上便宜，消费者可以线上购买，到我们店里取货。”
终端动销不甚理想
事实上，白酒企业早在2023年11月、12月就密集推出龙年生肖酒，打响了龙年春节营销第一枪。尤其是龙年生肖茅台的上市，让市场短暂地热闹过一阵，但也仅仅持续不到一个月时间。随着龙茅价格回落，市场情绪再度趋于平稳。
对于当前的白酒行业，就连贵州茅台都喊出了“终端为王”，由此可见，2024年白酒底部是否渐行渐近，最终检验标准还要回到终端动销。
从渠道反馈来看，即使打响了价格战，目前白酒春节终端动销依然不及预期。多家终端门店反映销量平平，远达不到往年的热度。这直接导致终端门店拿货意愿较低，少数需要补货的门店也表示，仅按客户需求补货。
成都一经销商表示，“今年春节一样不好卖！2023年压货太严重，终端日子不好过。”据他所说，当前团购渠道客户流失严重，团购量也明显下滑，比如以往团购客户一次性可拿10箱酒，现在是需要多少拿多少。
“名酒利润薄，非名酒不好卖，没有品牌的酒大家也不愿意再接招了。以前喝500元的酒，现在喝200元的。”他坦言，“如今消费者要的是看得见的实惠，以前那些所谓买一送一，也不管用了。”
再来看线上。万联证券发布2023年12月两大电商平台（淘系、京东）线上销售数据，其中，白酒线上销售总体表现平稳。12月，两大平台白酒线上销售额为56.08亿元，同比上升44.12%，较11月增速109.60%有所下滑。从白酒线上渠道对比来看，淘系和京东销售同比增速均下降。
浙商证券在最新的研报中则指出，春节白酒表现韧性仍足，竞争加剧下强者恒强。由于春节时点滞后，当前春节销售高峰期尚未开始，预计白酒春节表现与去年农历同期表现基本持平，酒企之间有所分化，强者恒强，预计春节为预期中的小幅增长。以价换量情况显著，酒企为争抢份额加强促销，批价表现相对较弱。
华创证券认为，结合近期渠道反馈，由于今年春节较晚，旺季动销尚未全面开启，元旦后白酒动销仍相对较弱，但环比略有好转。此外，送礼场景暂未开启，但近日已有询价行为，宴席、烟酒店和商务团购等场景表现一般。整体来看，今年春节消费周期拉长，相应场景及活动或更充分，动销端有望持平微增。
去库稳价或依然为2024年主要任务
2023年1-12月，我国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量449.2万千升，同比下降2.8%。
复盘来看，整个2023年，白酒都在库存和价格倒挂的高压下度过。去年上半年，白酒市场消费需求不足，动销艰难。如此境况下，白酒企业一边稳业绩，一边去库存，直到国庆中秋市场再次遇冷，行业将全年希望押在了有大量商务活动、年会、客户宴请的下半年，尤其是春节。
也就是说，2024年春节将成为白酒去库的关键一战。有业内人士表示，春节一战更关系到上市公司年度盈亏。
但从目前来看，去库稳价，或仍将是白酒行业2024年的主旋律。
实际上，自去年10月底贵州茅台提价以来，市场对白酒新一轮集体涨价潮有过不低的预期。事实证明，的确有部分酒企付诸了行动。除茅台酱香经典、金王子酒出厂价上调10-20元不等的价格外，洋河股份旗下苏酒•头排酒、品味舍得等产品价格也上调20-30元不等，牛栏山宣布4款陈酿每箱价格上涨6元。此外，涨价呼声最高的五粮液，也在2023年12月18日召开的经销商大会上释放了涨价信号。
旺季前涨价是白酒企业的惯性操作，目的就是为年终最后冲刺，同时为次年一季度实现开门红准备。
但从结果来看，飞天茅台提价后对其市场价格体系并未造成明显波动，也未实现预期中的对其他品牌价格的引领作用。
另外，不管线上线下，白酒价格战已经打响，能够实现顺价销售的也仅限于头部名酒。酒企涨价无法传导至终端市场，实则形同虚设。最终只能下调批价，或加大经销商优惠力度，以此增加出货量。
对于去库，整体来看，除茅台系产品外，大部分白酒都指望春节旺季优势加速去库。白酒分析师蔡学飞指出，酒类是聚集性消费品，白酒在礼赠与宴席市场具有刚需性，而且每年的春节都是销售旺季，对白酒市场而言有一定的利好。其中，头部名酒得益于规模、渠道及品牌优势等，市场竞争力更强，消费频次更高，优势更加明显。
他认为，“名酒去年主动去库存，叠加国内经济环境的回暖，特别是核心市场的复苏，以及名酒对于市场服务的不断加强，其在商务、宴席等市场的增长潜能会得到进一步激发，从而表现为春节销售业绩逐渐向好，库存情况有所缓解。”但其也表示，“但普遍来看，行业性的去库存依然需要一定时间，可能依然是酒企今年的主要工作。”
