近日，华安证券发布了《江苏白酒巡游系列报告之一：探秘苏南、苏北龙头白酒格局与升级路径》（以下简称《报告》）调研报告，从消费档次到竞争格局，对江苏白酒市场进行了深度剖析。因篇幅较长，《报告》将按调研内容分为几部分陆续刊发。本文刊发《报告》第四部分，徐州篇：地产酒高地“易守可攻”。
苏北白酒领先高地，地产品牌领风骚
白酒“苏北化”之中有分化，地产品牌依旧强势。徐州地区作为苏北人口和经济的第一大市，在消费上同样具备规模优势，2022年，徐州市全年社零总额4103亿元，接近连云港、淮安、宿迁、盐城四市之和的60%。白酒消费价格带方面，徐州仍具备较强的苏北特质，一是整体价格带较苏南有较大差距，但由于经济相对领先，因此在宴席等场景也出现了一定高端化分化趋势；二是地产品牌强势，在主流的100-300元价格上，洋河、今世缘占比超过一半，草根调研同样显示，洋河、今世缘是徐州地区最受欢迎的两大品牌；三是消费者追求较苏南有所不同，徐州地区目前由追求价格到追求品牌阶段，而苏南地区则在品牌之上更加追求品质要求。具体来看：
800元及以上高端价格，飞天茅台占据2000元以上超高端市场，五粮液是千元价格带的标杆产品；
600元+价格带主要为礼赠、高端商务场景，梦六+、国缘V3份额较大；
500-600元价格带分化出部分高端婚宴需求，对应古20等产品；
400-500元四开、水晶梦规模较大；
200-400元为宴席主流价格带，对开、天之蓝等为主导；
100-300元为规模最大价格带，其中主流仍是海之蓝、淡雅国缘等，渠道反馈规模占比超50%。
苏北市场长期以来被认为具有“地产强势、易守难攻”的特点，我们认为，徐州白酒格局一方面反映了这样的属性，另一方面也提出了进军这类地产高地的解决思路。从古井贡酒徐州地区的发展经验来看，短期内想要实现突破，一是做好产品聚焦，专注一两个重点单品推广，类苏州模式的全价格带产品容易分散精力不易推开；二是做好业务人员体系搭建与培训，通过差异化的圈层服务取得渠道及意见领袖认可，保证业务人员的精力充足、服务到位。渠道反馈古井贡酒2022年实现高速增长，今年预计将继续保持高增。
消费升级路径：看好商务提频、聚饮提质
人口江苏第三，增长相对迟缓。徐州市为江苏省人口第三大市，仅次于苏州和南京，常住人口近年来维持在900万人以上，但增速相对南京/江苏较为缓慢，2021/2022连续两年出现下滑。作为苏北的龙头城市，在经济、科技、教育、医疗等各方面都处于领先地位，亦是苏北白酒市场的重点观察对象。截至2022年末，徐州市常住人口901.8万人，男女比例较为平衡，其中男性人口454.62万人、女性人口447.23万人（2022年数据），按照比例推算，苏州市实际饮酒人口约为513万人，对应人均年饮白酒量约为1110元。
白酒价格带相对更低，饮酒文化受北方影响大。徐州地处苏北，经济实力与商务活动活跃度相对苏南、苏中落后，白酒消费结构也因此相对更低。但徐州毗邻山东、河南、皖北等饮酒重镇，因此在饮食习惯、酒桌文化、民风习俗等方面更加兼具北方特质，人均饮酒量更大、度数也相对更高（通常在46度以上）。因此，在考虑白酒三大消费场景宴席、聚饮、商务的假设拆分时，我们在用酒价格、单场用酒瓶数、商务活动频次等假设上注重与苏南的差别，2022年徐州市人均年饮白酒量假设拆分如下：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次4场（婚宴、寿宴、升学宴、其他宴席各一场），单场用酒2瓶，单瓶价格在300元，单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1.5瓶，单瓶价格在150元（100-200元价格带），单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.4次，单次用酒1瓶，单瓶价格在600元。
计算可得每人年饮酒量在1155元，基本符合前述人均1110元的计算情况，假设条件基本合理。
根据前文推算，截至2025年徐州市白酒市场规模将达到68亿左右，假设徐州市常住人口 2022-2025年人口保持基本平稳（过去5年常住人口CAGR为0.1%），对应人均饮酒量为1325元。考虑宴席、聚饮、商务三个消费场景的变化情况，做如下分析：①宴席场次和人数无明显变化，但宴席用酒价格伴随消费升级有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；②聚饮场次和人数无明显变化，但聚饮用酒价格伴随消费升级有所提升，由于“面子”属性较弱且自饮等场景更加追求性价比，增速应小于宴席用酒价格增幅，同时由于徐州基数较低，复合增速应高于南京/苏州；③商务用酒方面，考虑到徐州市商业活动相对苏南地区欠发达，仍旧较大进步空间，因此，预计未来在商务频次上有所提升，同时考虑600元价格带对于当地宴席及自饮场景已经较高，因此预计未来商务用酒档次基本稳定。相对应对2025年徐州市人均年饮白酒量做以下假设拆分：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次4场（婚宴、寿宴、升学宴、其他宴席各一场），单场用酒2瓶，单瓶价格在350元（对应复合增速5.3%），单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1.5瓶，单瓶价格在170元（对应复合增速4.3%），单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.5次（提升0.1次/年），单次用酒1瓶，单瓶价格在600元。
计算可得每人年饮酒量在1345元，基本符合前述人均1325元的计算情况，假设条件合理。
综合来看，至“十四五”末，徐州白酒市场在价格和频次方面均有一定增长。宴席活动用酒主流价格带由300元逐步向至400元过渡，聚饮/自饮用酒主流价格由150元向接近200元过渡，提升幅度大于南京/苏州；商务礼赠用酒主要体现在人均频次的提升（0.1次/年），用酒档次保持相对稳定。（刘略天系华安证券食品饮料首席分析师，万鹏程系华安证券食品饮料分析师）
