江苏酒市深度调研③——苏州：外来品牌群雄逐鹿，酱酒消费显著回暖
近日，华安证券发布了《江苏白酒巡游系列报告之一：探秘苏南、苏北龙头白酒格局与升级路径》（以下简称《报告》）调研报告，从消费档次到竞争格局，对江苏白酒市场进行了深度剖析。因篇幅较长，《报告》将按调研内容分为几部分陆续刊发。本文刊发《报告》第三部分，苏州篇：外来品牌更显群雄逐鹿。
高档、中档价格带差异较大
“一高一低”显示苏州特色，外来品牌更显群雄逐鹿。苏州地区整体价格带分布和南京地区类似，属于“地产酒+外来名品”兼而有之的大格局，但部分价格带情况又有所不同。一方面，苏州地区外来名酒品类更多、竞争更为激烈，洋河、今世缘等产品占比相对南京更少，其原因在于苏州外来人口占比较大，对外来品牌的包容度和接受度更广；另一方面，苏州市区和郊县也形成了相对独立的用酒习惯，其原因在于苏州区县毗邻上海等经济发达地区，本身经济实力较强，其他样板市场的辐射作用因此相对减弱。具体来看：
800元及以上高端价格带仍旧以飞天茅台、五粮液为主，国窖1573、梦9、国缘V9等也有一定市场份额；
700元左右价格带消费者对低度五粮液和低度国窖认可度更高，由于苏州高端宴席及商务活动消费能力较高，消费者愿意付出一定溢价选择五粮液等强品牌力产品，对600元及以下的梦6+、古20等产品形成较强压制；
550-700元价格带梦6+、国缘V3市场份额、增长速度都表现较好，由于苏州地区古井次高端推广相对较晚，古20相对起步较晚，因此价格控制相对南京更好；
400-500元价格带类似南京地区，国缘四开、梦三水晶版占据主导优势；
400元+价位水晶剑仍旧份额较大，渠道反馈苏州地区规模接7亿；
300-400元价格带水井坊•臻酿八号增长较快；
100-300元价格带格局与南京差异较大，由于古井贡酒(252.830, 7.83, 3.20%)进入苏州地区时间较长，其明星单品5年陈酿和10年陈酿在苏州市区的100-200元价格带牢牢占据消费者心智，导致苏州地区中档酒市场古井较为强势。此外，150元以下的海之蓝和淡雅国缘也有一定的市场份额，同时，外来品牌在这一价格带相比南京更容易形成稳定销量。
苏州市场今年同样呈现“两头旺中间弱”的白酒消费格局，导致次高端整体回款和动销稍慢。但渠道同时反馈，二季度以来，宴席场景恢复积极，商务活动的前置场景高档餐厅包厢也预订火爆，显示了苏州地区较强的消费爆发力和经济活动热度。
此外，包括苏州在内的苏南地区，今年酱酒消费市场显著回暖，维持了较好的增长势头。酒企方面，苏州作为苏南地区的白酒重镇，吸引了各大酒企进行品鉴、文化宣传等活动，5月20日，“喜相逢•茅台1935”2023年度文化之旅第二站行在苏州召开，彰显茅台文化内涵；5月21日，第二届五粮液和美文化节“姑苏爱情周”活动在苏州圆满召开，宣扬五粮液“和美文化”。
消费升级路径：看好紧随南京稳步提升
人口基数大增长慢，外来人口占比大。苏州市为江苏省人口第一大市，常住人口连续多年在1200万人以上，但增速上略弱于南京市，数量增长长期低于1%。结构方面，发达的二产基础与地理优势吸引了大量的外来务工人口，同时也造就了海纳百川的独特白酒市场。
截至2022年末，苏州市常住人口1291.10万人，其中男性占比52.22%，女性占比47.78%（七普数据），按照比例推算，苏州市实际饮酒人口约为738万人，对应人均年饮白酒量约为1490元。
与南京相比，苏州市白酒规模更大，但人均饮白酒量低于南京。主要系常住人口中外来务工人员占比较大，与本地户籍人口相比，其消费力更低，同时，人际关系相对更为简单——前者导致自饮、商务等场景人均用酒等级偏低，后者导致宴席等消费场景参与次数下降。此外，苏州第二产业更为发达，商务活动相比南京频次更多，但高端商务引领性不如南京。因此，同样考虑白酒三大消费场景宴席、聚饮、商务，我们对2022年苏州市人均年饮白酒量做以下假设拆分：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次3.5场（婚宴、寿宴、升学宴各一场，其他宴席0.5场），单场用酒2瓶，单瓶价格在600元，单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1瓶，单瓶价格在225元（200-250元价格带），单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.6次，单次用酒1瓶，单瓶价格在650元。
计算可得每人年饮酒量在1485元，基本符合前述人均1490元的计算情况，假设条件合理。
根据前文推算，截至2025年，苏州市白酒市场规模将达到124亿左右，假设苏州市常住人口2022-2025年复合增长率为0.4%（过去5年常住人口CAGR为0.5%），对应人均饮酒量为1659元。考虑宴席、聚饮、商务三个消费场景的变化情况，做如下分析：①宴席场次和人数无明显变化，但宴席用酒价格伴随消费升级有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；②聚饮场次和人数无明显变化，但聚饮用酒价格伴随消费升级有所提升，由于“面子”属性较弱且自饮等场景更加追求性价比，增速应小于宴席用酒价格增幅；③商务用酒方面，考虑到苏州商业活动已经较为发达，频次预计变化不大，未来提升主要体现在用酒档次及价格上。相对应对2025年苏州市人均年饮白酒量做以下假设拆分：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次3.5场（婚宴、寿宴、升学宴各一场，其他宴席0.5场），单场用酒2瓶，单瓶价格在700元（对应复合增速5.3%），单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1瓶，单瓶价格在240元（对应复合增速 2.9%），单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.6次，单次用酒1瓶，单瓶价格在750元（对应复合增速4.9%）。
计算可得每人年饮酒量在1660元，基本符合前述人均1659元的计算情况，假设条件合理。
综合来看，至“十四五”末，苏州白酒市场主要在价格方面有一定增长空间，频次变化不大。宴席活动用酒主流价格带由600元逐步提升至600-800元左右，聚饮/自饮用酒主流价格带由200-250元逐步升级至接近250元，商务礼赠用酒主流价格带由600元+逐步提升至接近800元。（刘略天系华安证券食品饮料首席分析师，万鹏程系华安证券食品饮料分析师）
