江苏酒市深度调研①：双雄盘踞，600+价格带持续扩容
近日，华安证券发布了《江苏白酒巡游系列报告之一：探秘苏南、苏北龙头白酒格局与升级路径》（以下简称《报告》）调研报告，从消费档次到竞争格局，对江苏白酒市场进行了深度剖析。因篇幅较长，《报告》将按调研内容分为几部分陆续刊发。本文刊发《报告》第一部分，江苏白酒市场的整体情况：江苏白酒结构突出，引领全国消费升级。
经济实力奠定白酒大省，消费结构优势突出
省内经济全国长期领先，疫后消费能力凸显更具优势。江苏作为东部沿海发达省份，经济总量长期保持领先优势，其所属13个地级市均为全国百强地级市。人均方面同样亮眼，2022年江苏省人均GDP约为20774美元，连续14年居各省（区）之首，并且远超世界银行规定的高收入国家人均GDP标准13205美元；同时，江苏全体居民人均可支配收入达49862元，位列全国各省（区）第二。
领先的经济实力也带来了旺盛的消费环境，面对公共卫生事件带来的外部冲击，江苏消费能力凸显韧性，全省社零占全国社零比例由8.5%迅速提升至9.7%，年社零总额超4.2万亿。
省内主流价格带高、偏好低度绵柔浓香、商务用酒需求大。经济富庶导致省内白酒消费价格带较高，当前，江苏省整体白酒消费价格带逐步向400元以上跃升，超过安徽、河南、山东等主要白酒消费省份。江苏作为白酒消费大省，省内消费者心智较为成熟，消费需求较为明确，送礼聚餐讲面子、自斟自饮求实惠，一定程度上造成100-300元价格带需求相对较少的现象。
从消费习惯来看，江苏居民饮酒量大且偏好42°-46°中度白酒，主流香型以香气和口感较为委婉的江淮浓香为主，具有绵柔淡雅、适口性好的特点；从消费场景来看，由于江苏民营经济相对活跃（2021年江苏民营经济占GDP比重为57.3%，对全省GDP增长贡献率为63.1%），因此，商务用酒需求占比较高，间接也带动了主流价格带的持续攀升。
江苏白酒市场量减价增，结构升级全国领先。2016-2022年，江苏省内白酒市场总量规模稳步扩容，从2016年的260亿元提升到2022年的560亿元以上，五年CAGR达13.6%，实现了翻倍增长。
结构方面，江苏白酒亦优势突出，省内高端/次高端/中端/低端白酒占比分别为20%/22%/40%/18%，300元以上价格带占比接近一半，100元以上价格带占比超80%，对比全国高端/次高端/中端/低端白酒结构占比分别为19%/10%/33%/38%，江苏白酒消费结构更向头部集中，对比同为东部白酒重镇的安徽省，在次高端及低端的结构占比依然优势明显。
产量方面，江苏白酒生产绝对规模于2016年见顶（106.9万千升），近年来保持20万千升左右，可比增速于2013年开始进入少增及负增长区间，整体节奏与全国白酒产量基本一致。综合来看，江苏省内白酒市场结构优化、量减价增的趋势十分明显，并在次高端及以上价格带消费处于全国领先位置。我们认为，江苏凭借出众的经济实力和消费能力，白酒消费结构档次整体较高，伴随省内消费升级，中高端与次高端市场或将持续扩大，中低端产品将持续面临压缩困境。
苏酒双雄占据主导，省内升级节奏全国领先
苏酒龙头与全国性名酒割据江苏白酒市场。江苏省市场格局较为稳定，洋河、今世缘作为地产龙头表现强势，双寡头主要垄断次高端市场，合计市占率45%左右，其他地产酒品牌表现相对平淡。
省内外来品牌份额主要分为两类，一是全国性名酒，包括茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等，主要占据高端及小部分次高端市场；二是安徽系地产名酒，包括古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等，由于地理位置临近，存在一定渗透份额，合计市占率不足10%。此外牛栏山、玻汾等全国性光瓶酒也享有一定低线份额。
江苏白酒市场品牌众多，消费者对品牌整体包容性较强，但洋河、今世缘等凭借省内多年运作积累的品牌势能，以及适应省内消费习惯的淮派浓香定位，已经形成了较高的壁垒。
具体来看，800+元高端价位带格局稳定，全国性名酒占据绝对地位。高端价格带品牌站位较为清晰，茅台垄断超高端用酒需求，五粮液主导千元价格带走势，泸州老窖在苏锡常等地占有一定份额，洋河梦9和手工班则凭借地缘优势有一定认可度，国缘V9通过“淡雅酱香”谋求差异化竞争和高端形象站位。洋河、今世缘等地方酒企高端消费人群尚处于培育阶段，未来导入完成后有望贡献业绩增量。
300-800元次高端价位带快速扩容，苏酒龙头紧跟升级步伐。江苏市场300-800元次高端价格带增势显著，商务、宴席等消费场景价位段整体已升级至400元左右，其中500-800元对接消费升级需求，未来增长空间较大，300-500元为放量价格带，产品竞争相对更为红海。
主流竞争集中在苏酒龙头之间，品牌又以洋河梦之蓝与今世缘国缘系列为核心，重点产品包括梦之蓝M6+、M6、水晶版、天之蓝、国缘V3、国缘四开等，其中国缘系列在南京、淮安等局部市场势能超越梦之蓝，省内其他市场则为梦之蓝占优。省外产品包括剑南春水晶剑、水井坊臻酿八号、低度国窖、古20等，均有一定消费份额与增速。
100-300元中端价位，大众酒赛道热度提升。洋河与今世缘仍旧是这一价格带的主要玩家，分别依靠海之蓝和单开/对开占据主要份额，同时徽酒也具备一定的竞争力。过去几年中端价格带呈现消费需求较为饱和、增长空间有限等现象，同时如海之蓝等受制于产品成熟、认知度高，渠道与终端利润空间不高。
从消费场景来看，苏北及苏中部分地区存在较为广泛的宴席礼赠需求，同时苏北等地由于本身处于“三沟一河”产区，属地意识较强，用酒上更易选择本土产品。今年以来，由于春节旺季带来的大众价格带消费走热，中端价格带在新周期下重新变得重要起来。
百元以下低端价位呈现混战格局，看好长期光瓶升级趋势。此价位带在江苏格局较为分散，地产和全国化名酒的低端产品激烈混战，主要竞品包括本地酒厂低端产品如双沟柔和、洋河大曲，以及玻汾、老村长、牛栏山、绿瓶西凤等全国化光瓶酒。
目前，50元+高线光瓶酒增速相对较快，据渠道调研显示，玻汾在江苏省内约占据3亿容量，复购率较高。当前众多酒企积极布局50-100元高线光瓶赛道，考虑到江苏经济基础和消费升级趋势，未来低端价格带提价扩容可期。
历经多轮消费升级，省内主流价格带已达400元以上。江苏作为经济与消费领先省份，白酒消费已经经历了几轮主流价格带升级，并领先全国水平。通常来看，飞天茅台价格锚定白酒价格顶部位置，而普五的价格提升则释放了次高端白酒的增长空间。江苏作为五粮液的消费重镇，其消费升级过程除了自身经济实力强劲外，与五粮液亦密不可分：
2003年白酒进入黄金十年，洋河精准把握起跳时点，于同年推出了蓝色经典系列，提前卡位消费升级赛道，2005年1月，五粮液将出厂价升至343元/瓶，同年苏酒主流价格带升至100元以上，海之蓝顺势成为了主力消费产品；
2011年，人均GDP经历连续多年9%以上的高速增长，首次突破5000美元大关，同年9月，五粮液大幅提升出厂价150元/瓶至659元/瓶，江苏白酒则迈入200元关卡；
2012年白酒因“三公消费”进入调整阶段，直至2016年9月，五粮液将出厂价调升至739元/瓶，首次突破2013年价格高点，标志着深度调整期结束，而随后的步入800元价格带也为次高端白酒升级打开了空间，2017年今世缘主力产品向对开以上升级，2018年首次推出V系列，洋河2018年梦之蓝增长超过海天系列成为第一核心，苏酒趁势升级到300元以上价格带；
2019年底洋河推出M6+，引领600元以上商务消费价格升级，并于次年推出了梦之蓝水晶版，完成了对M3的全面升级。今世缘则时隔五年后，于2020年底升级第四代国缘四开。与之对应的是2019年底五粮液调高出厂价至综合969元/瓶。伴随核心苏酒产品的升级与换代，江苏白酒主流价格带已升至400元以上。
看好未来600元以上价格带扩容。虽然江苏内仍然面临南北发展不均，价格带存在一定差距的现象，但商务用酒向上延伸至600-800元已是较为普遍的现象。当前M6+/V3势能正旺，消费者接受度高，未来持续放量是大概率事件，我们看好中期经济回正与五粮液长期提价带来的消费升级动力，将对600元以上次高端价格带带来扩容机会。
省内南北差异大，苏南引领600+元升级
苏北本地酒企强势，苏南规模价格称王。江苏白酒市场可分为苏北、苏中和苏南三大市场。苏北作为“三沟一河”的发源地，饮酒氛围十分浓厚，且徐州等地靠近山东这类北方饮酒大省，因此平均饮酒量也较大。此外，江苏地产酒品牌在苏北较为强势，认可度较高。苏南地区经济发展程度高，是价格升级的引领者，并且苏南地区外来人员较多，导致人口结构相对复杂，因此对品牌包容度较高，尤其次高端市场中，全国性名酒、徽酒在苏锡常等地都占有一定份额。苏中地区介于苏南、苏北之间，整体规模较小。
我们测算，2022年560亿规模中，苏南地区白酒规模超300亿，超半壁江山，苏北地区超过150亿，苏中地区规模接近百亿。预计2025年江苏白酒市场有望接650亿规模，其中苏南地区超过340亿，苏北地区超过180亿，苏中地区达到120亿。苏中地区占比有所扩大。
主流价格带由北向南呈现典型梯次升级。从消费区域上看，江苏省内白酒消费按地域差异较大。由北向南看，由于接近山东、河南等饮酒大省，苏北居民性格直爽，饮酒量大且度数较高，多为46度。
苏北市场大众消费价格带在100-200元，市场相对封闭，主要由地产品牌“三沟一河”参与竞争，且经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是主流消费。同时，苏北地区传统产业较为集聚，故商务接待需求带来的高端白酒销售也较为稳定。
苏中地区经济较为发达且人均白酒消费量较大，主流消费价格带在200-300元，量价与其他地区相比处于中间位置，主要次高端品牌均为省内地产品牌。
苏南地区经济较为发达，民风柔韧、性格温和，饮用量相对较小且度数较低，多为42度。受上海等地区影响，苏南消费层次较高且市场较为开放，对川酒接受度高，主流价格带在400元左右，徽酒及全国性名酒近年来呈现激烈竞争格局，中高档以上白酒消费场景较苏北、苏中更多。
商宴价格带基本在400-500元，苏南引领600元以上消费升级。江苏省内商务消费白酒价格带基本在400-500元，苏南、苏中、苏北有一定差异。
苏南地区如苏州、无锡、常州等城市商务宴会价格基本在400元以上，婚寿宴等在300元以上，主流产品为梦3水晶瓶、水晶剑、梦6+和国缘四开等。
苏中、苏北消费价格带相对较低，苏北商宴价格带以300元为起点，价格在300-600元之间，婚寿宴主流产品天之蓝占比较高；苏中商宴消费格局与苏南类似，但价格以300-500元为主，婚寿宴主要集中在国缘对开、四开及洋河水晶瓶。
当前，以苏南为代表，商务活动用酒逐步向600元以上升级，我们认为，苏中、苏北有望在带领下渐次提升消费结构。（刘略天系华安证券食品饮料首席分析师，万鹏程系华安证券食品饮料分析师）
