江苏酒市深度调研②——南京：地产酒把控主流价格带，高端商务用酒看好
近日，华安证券发布了《江苏白酒巡游系列 报告之一：探秘苏南、苏北龙头白酒格局与升级路径》（以下简称《报告》）调研报告，从消费档次到竞争格局，对江苏白酒市场进行了深度剖析。因篇幅较长，《报告》将按调研内容分为几部分陆续刊发。本文刊发《报告》第二部分，南京篇：全国白酒看江苏，江苏白酒看南京。
百亿市场竞争激烈，地产品牌强势之下亦现包容态度
镇守华东白酒消费高地，百亿南京引领升级风潮。江苏地区历来是中国白酒消费升级的前沿阵地，而南京地区则是江苏白酒市场的领跑者，长久以来作为华东白酒市场的消费高地，南京具备极强的向外辐射作用。除具备市场容量大、消费群体广、饮酒氛围浓、消费档次高的特点之外，又兼具“地产酒强势+外来品牌包容”的双重特征。据我们测算，2022年南京白酒市场规模在94亿元左右，“十四五”末有望突破110亿元，三年CAGR达到5.8%。
梦系列、国缘引领主流价格带，外来品牌割据与混战并举。分价格带来看，南京地区经历几轮白酒消费升级，当前主流价格带升至400-600元，高端宴席、商务活动等场景则升至600元+，整体来看，以梦之蓝、国缘为代表的地产品牌，主要覆盖主流价格带区间，这既是竞争主要市场的被动选择，也是主动引领消费升级的自然结果；外来品牌一方面呈现割据态势（茅五泸牢牢占据高端市场，水晶剑/臻酿八号等瓜分次高端市场），另一方面又陷入混战格局（智慧舍得/井台/年份原浆/外来酱酒等局部起势，五粮春/金银剑南等分食中端酒市场），具体来看，各价格带格局差异较大：
800元及以上高端价格带，飞天茅台、五粮液占据绝对主力，覆盖高端商务/礼赠及部分高端宴席需求，国窖1573紧随其后，在南京团购及非团购渠道均有亮眼表现，此外，梦9、国缘V9以及部分高端酱酒也有一定受众和认知度。
600-800元价格带由梦六+和国缘V3主导，主要消费场景为婚宴、寿宴等宴席用酒，外来品牌份额较低。
500-600元由于洋河、今世缘在该价格带缺乏主力大单品，徽酒古20具备一定的差异化特色，主要消费场景为部分中高端商务活动。
400-500元价格带国缘四开势能最为强劲，梦三水晶版近来表现不错，前者主要用于商务场景，而后者在宴席场景更为强势，其他外来品牌如水井坊•井台、智慧舍得也有一定体量，但总体规模偏小。
400元+价位水晶剑是绝对王者，剑南春通过持续耕耘，在江苏形成了深厚的品牌力与饮用习惯，渠道反馈全省规模超过18亿。
300-400元价格带水井坊•臻酿八号具备产品优势，2020-2021年间，梦三推出了水晶版迭代、四开完成了第四代升级，300元+价格带给予了品质领先的臻酿八号充分的发展空间，此外，天之蓝等地产酒在渠道端具备更强的竞争优势。
100-300元价格带格局相对复杂，一方面，由于消费升级趋势，近年来这一赛道整体规模占比逐步下降；另一方面，由于市场参与者众多，缺乏占据绝对优势的超级大单品，地产酒中海之蓝、国缘淡雅、单开、珍宝坊等相对较为突出，外来品牌如金剑南、银剑南、五粮春等收获了较好的口碑。此外，由于居民收入仍在恢复过程中，中档酒出现了“降级不降档”的现象，消费者希望花更少钱的同时，能够饮用到同样品质的产品，因此对这一价格带白酒的性价比提出了更高的要求。
分场景来看，南京市场今年光瓶及中档酒在自饮、聚饮场景表现火爆，宴席消费呈现反弹趋势，商务活动则相对恢复较慢。300元以下价格带出现“光瓶酒进城，盒装酒下乡”现象，盒装酒在乡镇市场的受众群体不断扩大，而品质优良的光瓶酒，如玻汾、双沟等也逐步被城市消费群体所接受，反映的是消费者回归酒质之后对优质性价比的追求；五一期间，南京宴席渠道出货同比去年增长较快，已基本恢复至疫情前水平，渠道反馈，今年国缘系列在宴席场景势能强劲，终端自点率迅速提升；目前来看，商务活动距离恢复至疫前水平仍有差距，受此影响，次高端白酒动销相对缓慢。
分品牌来看，今世缘今年在南京市场势能较为强劲，一方面体现在渠道利润相对竞品仍旧较为丰厚，终端推力充足；另一方面，由于百元价格带市场热度提升，因此，淡雅、单开等产品终端动销旺盛，预计全年有较快双位数增长。此外，“后备箱工程”等活动仍在持续开展，对提升国缘系列长期品牌力起到良好的推动作用。洋河的梦系列和双沟品牌今年渠道反馈优秀，前者依靠梦六+、梦三水晶版等主力单品，维持了有竞争力的渠道利润，并在宴席等场景保持良好的增长势头；后者通过频繁的品鉴会等活动，在经销商及终端门店进一步扩大了品牌认可度，渠道网络建设更加扎实。古井在南京市场保持了较快的规模增长，同时公司终端业务人员的工作能力得到了渠道的普遍认可，此外，二季度以来，古20批价走弱的问题也逐步稳定，将有助于公司积极展开去库存化及加快渠道动销。
消费升级路径探究：看好高端商务持续升级
省内人口第二大市，常年维持稳定有增长。南京市人口数量位于全省第二，仅次于苏州市。截至2022年末，南京市常住人口949.11万人，保持一贯的自然增长，稳定的人口基础为白酒消费提供了坚实的增长基础。
人口结构方面（按2020年计算），男性占比51.05%，女性占比48.95%。根据《中国民众健康饮酒状况调查报告》数据显示，我国男女饮酒比例分别为84.1%和29.3%，因此推算南京市实际饮酒人口约为544万人，对应人均年饮白酒量约为1729元。
考虑白酒消费的主要场景，包括各类宴席、亲朋聚饮、单独自饮、商务走访、节日礼赠等，我们对其简化成宴席、聚饮、商务三大类。考虑每类的饮酒频次（场/年）以及单次饮酒的量（瓶数，以500ml/瓶为计量）和单瓶酒价格（元），我们对2022年南京市人均年饮白酒量做以下假设拆分：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次4场（婚宴、寿宴、升学宴、其他宴席各一场），单场用酒2瓶，单瓶价格在600元，单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1瓶，单瓶价格在300元，单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.5次，单次用酒1瓶，单瓶价格在700元。
计算可得每人年饮酒量在1730元，符合前述人均1729元的计算情况，假设条件合理。
根据前文推算，截至2025年，南京市白酒市场规模将达到111亿左右，假设常住人口2022-2025年复合增长率为0.5%（过去5年常住人口CAGR为0.6%），对应人均饮酒量为2012元。考虑宴席、聚饮、商务三个消费场景的变化情况，做如下分析：
①宴席场次和人数无明显变化，但宴席用酒价格伴随消费升级有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；
②聚饮场次和人数无明显变化，但聚饮用酒价格伴随消费升级有所提升，由于“面子”属性较弱且自饮等场景更加追求性价比，增速应小于宴席用酒价格增幅；
③商务用酒方面，考虑到南京商业活动水平较为发达，但整体弱于苏州，且高端商务方面引领全省，因此未来商务活动在频次和价格方面均有提升。相对应对2025年南京市人均年饮白酒量做以下假设拆分：
1）宴席：假设每人年参与宴席场次4场（婚宴、寿宴、升学宴、其他宴席各一场），单场用酒2瓶，单瓶价格在700元（对应复合增速5.3%），单场人数10人；
2）聚饮：假设每人年参与聚饮场次12场（平均每月一场），单场用酒1瓶，单瓶价格在325元（对应复合增速2.7%），单场人数4人；
3）商务：假设每人年参与商务活动场次0.6次（对应增加0.1次/年），单次用酒1瓶，单瓶价格在800元（对应复合增速4.6%）。
（上述三大场景单次用酒瓶数均假设不变，理由为：按照出生年份计算的核心饮酒人群，即35-55岁人群在2023-2025年的人数分别为4.74亿、4.70亿、4.66亿，基本保持稳定，因此推测饮酒数量不会发生明显变化，其他城市计算同理，不再赘述。）
计算可得每人年饮酒量在2015元，基本符合前述人均2012元的计算情况，假设条件合理。
综合来看，至“十四五”末，南京白酒市场主要在价格方面有较大增长空间，主要体现在宴席活动用酒主流价格带由600元逐步提升至600-800元左右，聚饮/自饮用酒主流价格带由300元提升10%左右，商务礼赠用酒主流价格带由600-800元提升至800元左右，南京将继续引领江苏高端商务用酒需求的提升。此外，商务活动伴随经济活动改善，也将在平均次数上有所增加。（刘略天系华安证券食品饮料首席分析师，万鹏程系华安证券食品饮料分析师）
