贵州茅台、五粮液、洋河股份董事长，最近都在办这件大事！
国内市场竞争日趋激烈，酒企将目光投向国际市场。
近期，贵州茅台、五粮液、洋河股份等白酒头部企业负责人纷纷“出海”交流。洋河股份董事长张联东7月初赴巴黎考察交流；五粮液集团董事长曾从钦率队实地考察了英国、法国、匈牙利等多国家酒类市场，并与当地经销商座谈交流；茅台集团董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬•佩里。
酒产品“出海”一直是中国酒企力求突破的战略方向，但国际化进程比较缓慢。海关总署的数据显示，2022年，我国酒类累计进口51.56亿美元、出口15.06亿美元，贸易逆差为36.5亿美元，其中烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。纵观已上市酒企，来自海外营收占比也不高，白酒龙头贵州茅台2022年海外营收仅为42.4亿元，占总营收的比例不到4%。
“海外市场仍是巨大的蓝海状态，凭借白酒的高度酒体、独特香味、回味悠长等独有特点，白酒具备走出海外的资格。”富荣基金研究员张芷潇表示，白酒企业不仅需要为自身业绩谋求新的发展方向，同时也肩负着将白酒文化向海外发扬光大这一责任。
酒企寻求“出海”机会
国内酒企正在寻求“白酒国际化”的机会。
近日，多家酒企上市公司董事长“出海”交流，考察当地市场，探索中国白酒文化与当地酒文化融合的可行方式。
今年7月初，洋河股份董事长张联东带队赴欧洲考察，并在法国巴黎发布了多款新品。对于洋河国际化，张联东表示，洋河海外经销商要坚定做好洋河国际化、加快洋河国际化、把洋河做强的“三个信心”。同时，全面系统谋划国际市场，提升国际市场战略布局，全面研究国际市场供应链体系，全面提升市场秩序、完善价格体系，全面提升服务体系，健全组织机制、提高工作组织化程度。
茅台集团董事长丁雄军也在7月初会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬•佩里，以推动茅台酒更加国际化。丁雄军提到，得益于经济全球化的推动，茅台集团的产品现已出口到全球64个国家和地区。
五粮液也一直在寻求白酒国际化有所突破，五粮液董事长曾从钦近期率队实地考察了英国、法国、匈牙利等多国家酒类市场。在法国酒类市场时，曾从钦表示，法国现有华人60余万，法国本土也有深厚的饮酒文化，市场基础好、氛围好、潜力大、影响大，是欧洲最核心的市场，也是五粮液国际化发展的重要阵地之一，必须下大力气、做足功课，把法国市场打造成五粮液在欧洲，乃至全球的标杆市场。
对于五粮液的国际化具体策略，曾从钦提出，一要用好当地华人资源，为华人华侨、留学生和商旅团体等传统消费客群提供更加全面周到的服务体验；二要做好营销变革，不断完善产品体系，提供更加便捷、高效、系统的供应链服务与市场推广支持，更好地凝聚和发挥当地优质经销商力量；三要讲好品牌故事，借助高端平台、融入高端圈层、策划高端活动，积极开展消费者培育，充分发挥法国市场的示范和带动效应，辐射整个欧洲市场，全面提升五粮液的海外品牌形象、产品口碑、企业声誉。
国际化进程待突破
不少酒企在很早以前就将“出海”作为重要发展战略之一，并在国际化方面展开了多种实践，但国际化进程一直比较缓慢。
海关总署的数据显示，2022年，我国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%。
从上市酒企2022年财报相关数据看，白酒收入占总营收的比例也很小。在A股21家白酒上市公司中，记者发现，只有7家公司披露了海外的营收数据。
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从以上数据可以看出，贵州茅台在品牌效应带动下，国际化战略布局效果比较明显。2022年，贵州茅台海外业务的营收为42.40亿元，占总营收的比例为3.32%。
五粮液虽然未在财报中披露海外业务的具体经营数据，但五粮液一直通过五粮液集团进出口公司推进出海业务。五粮液2022年财报显示，五粮液与五粮液集团进出口公司的关联交易主要为酒产品等，2022年双方的关联交易额接近9亿元。
“放眼全球，成功全球化的酒种例如俄罗斯伏特加、英国威士忌、法国红酒、日本清酒等，它们走出海外并在世界范围内收获好评的必然要素并不全然在酒体与品牌，其能走出并发扬的契机要素之一是酒文化的认可度。”张芷潇指出。
白酒本身属于消费品，在张芷潇看来，要打开海外市场，首先需要培育海外消费者的习惯，让海外消费者接受中国的酒文化；另外需要建立白酒独有的审美与评价体系，提升海外消费者对白酒鉴赏体系的认知。国内例如浓香型与酱香型两大白酒代表香型的龙头均有望率先走出国门，带领白酒“出海”。
华人消费圈或是突破口
“中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言，中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，白酒企业国际化步伐应该、也必须加快，这也是构建国际国内双循环的使命所在。”中国酒业协会理事长宋书玉此前指出。
在不少业内人士看来，白酒国际化进程比较缓慢的一个重要原因是，白酒作为东方文化的载体，很多国家缺乏对白酒文化的认识，认识上的差异会对消费者选购酒产生影响。白酒的度数方面，国内主流白酒大单品的酒精度多在52度-54度之间，而威士忌、伏特加、金酒、龙舌兰等国外烈酒的主流产品多在38度-43度之间，白酒产品度数差异也会影响到消费者的需求。
此外，白酒产品关税也可能是白酒出海的“拦路虎”。五粮液董事长曾从钦今年“两会”期间谈到，目前烈酒进入中国“一路绿灯”，但白酒出口海外“一路关卡”，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。
在此背景下，有分析认为，华人消费圈或是国内酒企打开国际市场的重要地带。张芷潇表示，华人群体必然是白酒“出海登陆”的第一站，因为他们对于白酒文化乃至中华文化已有一定的认可度，白酒的后续发展更多是由华人群体带领并向周边扩散。
此外，张芷潇还表示，酒企可行的具体的方法需要引入一些新的消费场景，而不仅是国内传统的宴饮。比如一些浓香型、清香型白酒可以作为基酒加入鸡尾酒调配，在酒吧培育消费者的习惯，或者联合海外活动举办品鉴会等措施，使得国外消费者逐步认知并接纳白酒。
