白酒行业周期性的调整已经到来，名酒的全国性下沉已是不争的事实，次高端档位竞争已经由增量竞争转变为存量竞争，而在百元档以下，名酒的汇量式增长也在加速角逐······
2023年已步入年末，市场预期的消费快速回暖并未到来，三年的疫情使得大众消费者的消费观呈现出保守性和报复性同时存在的双线性状态，大众消费环境呈现出多面性和复杂性。在这样的市场消费环境下，各白酒上市公司于10月底纷纷通报前三季度业绩报表，通过此业绩报表，再结合目前的市场消费环境，能从中洞察出整个白酒行业发展的一些趋势，值得深思和关注。
名酒集中化程度越来越高
区域酒企深耕次高端取得良好效果
从2023年度白酒上市公司三季报来看，全国性名酒正在进一步拉大与区域性酒企的差距，并且这种情况会越演越烈。
一线名酒的门槛将进一步提升至300亿，与第二梯队的泛全国化名酒拉开差距，目前已经和有望突破300亿大关的白酒企业只有5家，分别为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖，其他品牌还在为破百亿和破200亿而努力。
头部品牌集中度越来越高，次高端档位逐步进入存量竞争，现在企业布局次高端档位需要花费的成本和时间会越来越高。但从泛全国化白酒企业来看，古井贡酒自2018年布局古20次高端产品来看，通过不断深耕次高端档位，坚持产品结构升级战略方向不动摇，古20产品在今年有望突破销售额70亿大关，同时在宴席市场引导古16的上量，也是场景化结构提升的一个关键，为古井贡酒前三季度业绩增长提供了重要保障。
同样作为徽酒的迎驾贡酒，通过对洞藏系列产品的不断深耕，今年中秋节在合肥市场，洞16、洞20产品的相对动销速度优于其双百档位的洞6、洞9产品。而在深耕的次高端档位，次高端核心人群消费次高端产品的消费需求在中秋节开始放量，呈现出良好的中秋动销势态。
从以上可以看出，泛全国化酒企和区域强势品牌通过多年来的次高端档位深耕，引领产品结构升级，在行业周期进入竞争周期的环境下，提前布局次高端带来的收益开始显现。
大众档位库存多
去库存周期仍在继续
通过对市场的调研走访，我们发现今年大众档位产品，无论产品结构高低，在当地市场的主流档位，由于经销商及终端库存过大，今年整体呈现出大众档位产品动销不畅的现象。而在名酒方面，在山东庆云市场，基于当地的经济水平，宴席市场基本消费档位在300元-400元，而部分全国性名酒宴席档位产品的实际成交价要低于其他区域的市场实际零售价。
由此可见，今年的大众档位产品无论是经销商还是终端，都面临较大的库存压力，为了更快地去库存，整个渠道链的销售利润越来越薄。企业方为了解决这一问题，也在通过不同形式进行控盘分利。而数字化技术的应用也有效解决了该问题，目前箱码分利及瓶码返利在畅销产品的使用已经越来越多，企业方通过缩减渠道投入费用、通过消费者扫码关联双倍返利来保证终端销售利润的投入方式也在逐渐增加。这一方面保证了渠道利润，另一方面也是刺激终端引导消费者开瓶扫码的积极性，从而真正达到有效去库存的目的。
名酒价格带布局不断下沉
区域酒企面临挤压
随着白酒行业的不断发展，尤其是次高端档位的竞争激烈化，名酒为了更快地实现业绩增长，同时为了迎合消费两极分化的趋势，开始实施主攻两端档位，一方面持续深化次高端档位的精耕，保证业绩和利润，另一方面开始下沉产品档位来抢占区域性白酒的生存份额。
从市场上来看，在酱香方面，目前茅台系列产品在各区域市场上量明显，迎合了大众酱酒档位；在浓香方面，舍得在区域性市场推出了陶醉系列产品以及沱牌天号陈系列产品，来抢占原有区域性酒企的核心档位。古井贡推出的V系列产品也在抢占年份原浆百元以下档位的消费群体，并在部分区域市场已经开始上量。洋河在结构升级完成的情况下，在百元以下目前主推洋河大曲青瓷产品，抢占60-70元档位，而在百元档推出洋河小海等产品来补充海之蓝的空白市场。泸州老窖也在部分区域开始重新布局泸州头曲系列产品。
从以上不难看出，随着业绩增长和消费两级化的双重需求，名酒纷纷在坚持主线运营的同时，开始挤压区域性酒企的生命线档位。这一现象加重了区域性酒企的生存压力，名酒由于其规模和利润双效应的加持，无论是在渠道拓展、消费者沟通、品牌投入还是产品系列的升级迭代方面，都有着区域性酒企无法比拟的优势。
从市场来看，洋河大曲通过产品升级，快速布局洋河青瓷系列产品。快速的产品升级迭代，有效地保证了在同档位价格带的竞争优势和渠道利润。
而区域性酒企的生命线档位产品是企业业绩的重要支柱，一款主力大单品卖了10年还是原来的款式，整体的产品力在名酒的挤压下毫无竞争力可言。随着产品的生命周期变化，自己核心档位产品的市场份额被名酒不断挤压也就顺理成章。
白酒行业周期性的调整已经到来，名酒的全国性下沉已是不争的事实，在次高端档位竞争已经由增量竞争转变为存量竞争，而在百元档以下，名酒的汇量式增长也在加速角逐。优质渠道依旧是各酒企业争夺市场份额的第一目标，通过三年疫情不难看出，渠道的蓄水池功能是任何企业都需要的核心功能。如何精耕渠道，把控优质渠道，解决渠道的库存压力，都将是白酒行业面临的重要课题。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，鲍继康系谏策战略咨询项目经理）
编辑：闫秀梅
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